Influencer marketing u Nizozemskoj: pravna pravila za brendove i kreatore

Marketing influencera u Nizozemskoj reguliran je na tri razine odjednom: Mediawet, koji profesionalne postavljače videozapisa stavlja pod nadzor Commissariaat voor de Media; pravila o nepoštenim poslovnim praksama u nizozemskom građanskom zakoniku, koja provodi Autoriteit Consument en Markt protiv svakoga tko se oglašava potrošačima; i nizozemski Zakonik o oglašavanju, čiji se Zakonik o oglašavanju za društvene medije i marketing influencera primjenjuje na svakog kreatora bez obzira na doseg. Oglašavanje mora biti prepoznatljivo kao oglašavanje, u svakoj pojedinoj objavi, a za to su odgovorni i kreator i oglašivač.

Tko potpada pod nizozemski Zakon o medijima

Od 1. srpnja 2022. Commissariaat voor de Media primjenjuje pravilo politike prema kojem se određeni učitavači videozapisa kvalificiraju kao komercijalna medijska usluga na zahtjev u smislu Mediawet 2008. Takva klasifikacija dovodi profesionalnog stvaratelja u isti režim koji se primjenjuje na emitiranje, s dužnošću obavještavanja regulatora, doprinosa troškovima nadzora i poštivanja zakonskih pravila o oglašavanju, sponzorstvu i plasiranju proizvoda.

Četiri kriterija odlučuju hoće li kreator biti uhvaćen. Kanal mora biti na YouTubeu, Instagramu ili TikToku; najmanje dvadeset i četiri videa moraju biti objavljena u prethodnih dvanaest mjeseci; kreator mora ostvariti ekonomsku korist od videa, u novcu, robi ili u bilo kojem drugom obliku; i ta korist mora pripasti poduzeću registriranom pri Gospodarskoj komori. Urednička odgovornost za ono što je objavljeno i medijski karakter dio su temeljne definicije, zbog čega privatni račun bez komercijalne aktivnosti ne spada u nju.

Najvažniji razvoj je onaj koji mnogi objavljeni vodiči još uvijek griješe. Do sredine 2025. regulator je primjenjivao prag politike od petsto tisuća pratitelja, tako da su aktivno nadzirani samo najveći računi. Taj je prag ukinut s učinkom od 16. lipnja 2025. Kreatori znatno ispod starog praga sada se mogu kvalificirati kao komercijalna medijska usluga na zahtjev i očekuje se da će se pridržavati materijalnih pravila. Regulator je zadržao praktično izuzeće na mnogo nižoj razini: prenositelji s manje od sto tisuća pratitelja ne moraju obavijestiti Povjerenstvo niti platiti godišnji doprinos za nadzor, ali se i dalje prate i mogu se i dalje pridržavati pravila.

Registracija je stoga prvo pitanje za svakog profesionalnog kreatora iznad te razine. Obavijest se dostavlja Povjerenstvu, koje unosi osobu koja postavlja sadržaj u svoj registar, a plaća se godišnji doprinos za troškove nadzora; iznos svake godine određuje regulator i objavljuje ga na svojoj web stranici. Registrirani korisnici koji postavljaju sadržaj također se pridružuju Stichting Reclame Code, što znači formalno priznavanje nizozemskog Kodeksa oglašavanja i prihvaćanje nadležnosti Odbora za Kodeks oglašavanja. Tamo gdje videozapisi sadrže materijal koji može biti štetan za maloljetnike, poput nasilja, upotrebe droga ili vulgarnog jezika, potrebna je i pripadnost NICAM-u, a osoba koja postavlja sadržaj klasificira i označava putem Kijkwijzer sustava kako bi mlađi gledatelji bili upozoreni. Pozadina zakonskog okvira navedena je u našim člancima o medijskom pravu u Nizozemskoj i o razumijevanju nizozemskog medijskog prava.

Što supervizija znači u praksi

Za registriranog korisnika koji učitava sadržaj izravno se primjenjuju Mediawetova pravila o komercijalnoj komunikaciji. Oglašavanje mora biti prepoznatljivo i jasno se razlikovati od ostatka sadržaja, prikriveno oglašavanje i subliminalne tehnike su u potpunosti zabranjene, a sponzorstvo i plasiranje proizvoda moraju se otkriti. Plasiranje proizvoda nosi dodatna ograničenja: proizvodu se ne smije pridavati prevelika važnost, sadržaj ne smije izravno poticati kupnju proizvoda i plasiranje proizvoda nije dopušteno u sadržaju namijenjenom maloljetnicima. Sadržaj usmjeren na djecu podliježe strožem tretmanu u svim područjima, zbog čega se pravila o štetnom materijalu i klasifikaciji nalaze uz pravila oglašavanja, a ne odvojeno od njih.

Kako se mora otkriti plaćeno partnerstvo

Pravilo otkrivanja informacija jednostavno je izreći i lako prekršiti. Oglašavanje mora biti odmah prepoznatljivo kao oglašavanje prosječnom članu publike, bez ikakvog napora s njihove strane. Zakon o oglašavanju za društvene mreže i influencer marketing, dio nizozemskog Zakonika o oglašavanju, zahtijeva da relevantni odnos između kreatora i oglašivača bude jasno naveden u samom sadržaju ili sa samim sadržajem.

Iz tog standarda proizlaze tri praktična pravila. Otkrivanje mora biti postavljeno tamo gdje se vidi prije nego što se sadržaj konzumira: na početku titla, a ne nakon skraćivanja, u prvim sekundama videa, a ne u završnom kadru, i ne smije biti zakopano u blok hashtagova. Mora biti na jeziku koji publika razumije, što za publiku koja govori nizozemski znači izraz kao što je advertentie, reclame ili betaalde samenwerking, s hashtagovima na engleskom jeziku prihvatljivim tamo gdje je publika međunarodna. I mora se ponoviti na svakoj pojedinoj stavci: dugotrajno ambasadorstvo ne opravdava izostanak otkrivanja na određenoj objavi, jer gledatelj koji dođe do te objave nema znanja o širem odnosu.

Obveza se aktivira bilo kakvom koristi, ne samo plaćanjem. Besplatni proizvodi koji se isporučuju uz uvjet da će biti istaknuti, popusti, provizije na partnerske poveznice, putovanja, ulaznice, iskustva i usluge, sve se računa. Proizvod poslan neželjeno bez očekivanja pokrivenosti ne stvara relevantan odnos, ali u trenutku kada postoji dogovor o objavi, obveza nastaje. Partnerske poveznice zaslužuju posebnu pozornost, jer komercijalni interes uopće nije vidljiv publici i mora biti eksplicitan.

Alati platforme su korisni, ali sami po sebi nisu dovoljni. Oznaka plaćenog partnerstva na Instagramu, prekidač za brendirani sadržaj na TikToku i postavka plaćene promocije na YouTubeu pomažu i trebali bi biti uključeni, ali su mali, lako se previde i prikazuju se različito na različitim uređajima. Siguran pristup je koristiti oznaku platforme i jasnu izjavu u opisu ili u videu te zabilježiti u datoteci kampanje koja je od te dvije opcije korištena.

Odgovornost je podijeljena. Prema Zakonu o oglašavanju, i oglašivač i kreator mogu biti kontaktirani, a brend se ne može ugovorom izvući iz obveze prebacivanjem dužnosti na influencera. U praksi to znači da oglašivač treba navesti potrebne formulacije, pregledati sadržaj prije objave gdje to kampanja zahtijeva i čuvati dokaze o danim uputama. Ugovorna strana obrađena je u našim vodičima za poslovne ugovore i sporazume o otkrivanju informacija.

Nepoštene poslovne prakse: pravila koja se primjenjuju na sve

Uz medijska pravila i kodekse oglašavanja postoji i zakon koji obuhvaća svaku komercijalnu poruku usmjerenu na potrošače. Nizozemski građanski zakonik sadrži pravila o nepoštenim poslovnim praksama kojima se provodi Europska direktiva iz 2005., a primjenjuju se na svakog trgovca, što uključuje i influencera koji objavljuje sadržaj za nagradu. Poslovna praksa je nepoštena ako je obmanjujuća ili agresivna, a obmanjivanje uključuje i davanje lažnih informacija i izostavljanje informacija koje su potrošaču potrebne kako bi donio informiranu odluku. Neotkrivanje komercijalne prirode objave je školski obmanjujući propust.

Tri dodatna pravila iz istog zakonodavstva redovito se zanemaruju u kampanjama influencera. Tvrdnje o proizvodu moraju se moći potkrijepiti, a trgovac snosi teret dokazivanja; to najteže utječe na tvrdnje o zdravlju, učinkovitosti i održivosti, gdje se nepotkrijepljena izjava u videu tretira na isti način kao nepotkrijepljena izjava u televizijskoj reklami. Recenzije i preporuke koje se predstavljaju kao stvarna iskustva potrošača ne smiju se izmisliti ili kupiti, a zabranjeno je tvrditi da su recenzije istinite bez poduzimanja razumnih koraka za njihovu provjeru. A tamo gdje je na rangiranje ili preporuku utjecalo plaćanje, ta činjenica mora biti otkrivena.

Provedba se provodi putem Autoriteit Consument en Markt, koji nadzire pravo potrošača u Nizozemskoj, objavljuje smjernice za online trgovce i upravlja informativnom točkom za kreatore. Tijelo može izreći naloge podložne plaćanju kazni i administrativnim kaznama, a njegove ovlasti protežu se i na oglašivača i na kreatora. Njegove smjernice bile su dosljedne u jednoj točki: nejasno nagovještavanje suradnje, zahvala brendu ili kod za popust bez objašnjenja ne čine komercijalnu prirodu objave jasnom. Naš članak o nepoštenim poslovnim praksama detaljnije objašnjava okvir, a specifične rizike vezane uz povratne informacije korisnika nalazimo u našem članku o online recenzijama u Nizozemskoj.

Sektorska pravila koja nadjačavaju opća pravila

Određeni proizvodi imaju vlastiti režim, a on je stroži od općih pravila oglašavanja. Alkohol, duhan i srodni proizvodi, hrana i piće namijenjeno djeci, kockanje, lijekovi i zdravstvene tvrdnje te kozmetički postupci obuhvaćeni su posebnim kodeksima unutar nizozemskog Kodeksa oglašavanja ili zasebnim zakonodavstvom, a nekoliko njih ograničava ili zabranjuje promociju influencera čija publika uključuje maloljetnike.

Financijski sadržaj je najoštriji primjer. Kreator koji preporučuje ulaganja, kripto-imovinu ili kredite djeluje u području koje nadzire Autoriteit Financiële Markten, gdje je oglašavanje investicijskih usluga regulirano, investicijske preporuke moraju otkriti vlastiti stav autora i sukob interesa, a davanje investicijskih savjeta bez licence je zabranjeno. Prag između entuzijastičnog mišljenja i regulirane preporuke niži je nego što većina kreatora pretpostavlja, a posljedice njegovog prelaska nisu ograničene samo na sankcije za oglašavanje.

Autorska prava, glazba, slike i tko je vlasnik sadržaja

Nizozemski zakon o autorskim pravima štiti djelo od trenutka njegova nastanka, bez registracije, i ono u načelu pripada stvaratelju. U Nizozemskoj ne postoji doktrina poštene upotrebe. Auteurswet sadrži zatvoreni popis iznimki, od kojih je pravo citiranja najrelevantnije, i on je uzak: citat mora služiti svrsi kao što je recenzija ili kritika, mora biti proporcionalan, mora potjecati iz djela koje je zakonito objavljeno te mora navesti izvor i autora. Komercijalni promotivni sadržaj vrlo rijetko zadovoljava te uvjete, pa bi radna pretpostavka za kampanju trebala biti da je potrebna licenca.

Glazba je mjesto gdje većina kampanja krene po zlu. Glazbene biblioteke ugrađene u društvene platforme licencirane su za osobnu upotrebu i ta se licenca ne odnosi na komercijalni ili brendirani sadržaj; pjesma koja je dostupna privatnom računu možda neće biti dostupna za sponzoriranu objavu. Isto vrijedi i za fotografije s licencom za osobnu upotrebu, za filmske i televizijske isječke te za snimke drugih autora. Navođenje autora nije zamjena za dopuštenje. Naši članci o autorskim pravima na fotografijama i o tome kada je online sadržaj javan detaljnije se bave tim pitanjima.

Drugo nizozemsko pravilo obuhvaća kampanje koje drugdje ne bi bile problematične. Pravo na portret u Auteurswetu daje osobi koja je prepoznatljiva na slici mogućnost da se usprotivi objavljivanju ako za to ima razuman interes, a za komercijalno prepoznatljivu osobu taj interes uključuje i financijski: njihova slika ima komercijalnu vrijednost koja se ne smije iskorištavati bez plaćanja. U praksi to znači pisanu suglasnost, odobrenje modela, od svih koji su prepoznatljivi u materijalima kampanje, uključujući prolaznike na uličnim snimkama i, kada su uključeni maloljetnici, njihove roditelje. Naš članak o pravu na portret u Nizozemskoj navodi kada je objavljivanje dopušteno.

Vlasništvo nad materijalom kampanje je stvar ugovora. Budući da autorska prava pripadaju kreatoru, oglašivač koji plaća za objavu ne stječe više od onoga što mu ugovor daje. Bez pisanog ugovora, brend ne smije ponovno koristiti sadržaj u vlastitom oglašavanju, na svojoj web stranici, u tiskanom obliku ili u plaćenim medijima. Prijenos autorskih prava zahtijeva pisani ugovor; sve manje od toga je licenca. Ugovor bi stoga trebao navesti jesu li prava prenesena ili licencirana, za koje kanale i teritorije, na koliko dugo, je li licenca isključiva, može li se materijal uređivati ​​i što se događa kada kampanja završi. Korištenje zaštitnog znaka odvija se u suprotnom smjeru: brend daje kreatoru ograničeno dopuštenje za korištenje svog imena i logotipa za kampanju, a to dopuštenje treba prestati kada kampanja završi. Sporovi o bilo kojem od tih uvjeta obrađeni su u našem članku o sporovima oko intelektualnog vlasništva u Nizozemskoj.

Osobni podaci u kampanjama influencera

Kampanje generiraju osobne podatke na nekoliko mjesta, a Opća uredba o zaštiti podataka primjenjuje se na sve to. Nagradne igre i natjecanja prikupljaju podatke o sudjelovanju, uvidi u publiku i analitika mogu sadržavati osobne podatke, a ponovno ciljanje publike koja je reagirala na objavu je obrada sama po sebi. Svaka od njih zahtijeva zakonsku osnovu, informacije za dotične osobe i razdoblje čuvanja koje završava.

Dvije točke uzrokuju najviše problema. Prva je raspodjela uloga između brenda, agencije i kreatora, što se mora riješiti prije početka kampanje, a ne nakon pritužbe: tko god određuje svrhu i sredstva je kontrolor, strana koja djeluje isključivo prema uputama je obrađivač, a tamo gdje brend i kreator zajedno odluče da su zajednički kontrolori i moraju zabilježiti kako su obveze podijeljene. Ugovor o obradi ili zajednički dogovor o kontroli pripadaju datoteci kampanje. Druga su natjecanja. Uvjeti prijave moraju navesti tko prima podatke, u koju svrhu i koliko dugo se čuvaju, privola za marketing mora biti zaseban i neoznačen izbor, a ne uvjet za prijavu, a prijave se moraju izbrisati nakon što je nagrada dodijeljena i istekne bilo kakvo zakonsko razdoblje čuvanja. Pojedinci zadržavaju svoja prava tijekom cijelog razdoblja, uključujući pravo pristupa prema članku 15. , a okvir uredbe sažet je u našem pregledu Opće uredbe o zaštiti podataka . Kršenja nose administrativne kazne do dvadeset milijuna eura ili četiri posto ukupnog godišnjeg prometa diljem svijeta, ovisno o tome što je veće.

Dva europska pravila zaslužuju zaseban spomen jer se izravno primjenjuju na ovu vrstu marketinga. Praćenje putem kolačića i sličnih tehnologija na vlastitoj web stranici brenda zahtijeva privolu prema nizozemskom Zakonu o telekomunikacijama, neovisno o GDPR-u, kako je objašnjeno u našem vodiču o kolačićima, analitici i online oglašavanju . Zakon o digitalnim uslugama zabranjuje oglašavanje na temelju profiliranja usmjerenog na osobe za koje platforma zna da su maloljetnici te u potpunosti zabranjuje profiliranje u reklamne svrhe na temelju posebnih kategorija podataka. Kampanja osmišljena oko mlade publike stoga mora funkcionirati bez bihevioralnog ciljanja.

Što spada u ugovor s influencerom

Većina sporova u ovom području ne odnosi se na zakon, već na nedostatak dokumenta. Izvodljiv sporazum pokriva sedam tema i dovoljno je kratak da ga autori zapravo pročitaju.

• Isporuke i raspored: što se proizvodi, na kojim kanalima, kada se objavljuje i koliko dugo ostaje online.
• Naknada i naknade u naturi: iznos, rok plaćanja i izričitu izjavu da se proizvodi, putovanja i popusti računaju kao naknada i moraju se otkriti.
• Klauzula o otkrivanju informacija: točan tekst koji treba koristiti, gdje se mora pojaviti i obveza uključivanja oznake platforme.
• Prava na sadržaj: jesu li autorska prava prenesena ugovorom ili licencirana, za koje medije, područja i razdoblje, je li licenca isključiva i je li dopušteno uređivanje.
• Suglasnosti i odobrenja: potvrda da su glazba, slike i materijal trećih strana licencirani i da su svi prepoznatljivi u materijalu dali privolu.
• Odobrenje i ispravak: pravo oglašivača da pregleda sadržaj prije objave i obveza kreatora da izmijeni ili ukloni objavu na obrazloženi zahtjev oglašivača, što je ujedno i ono što Odbor za oglašivački kodeks očekuje ako je žalba uspješna.
• Ekskluzivnost, raskid i odgovornost: koji su konkurenti isključeni i na koliko dugo, što se događa u slučaju kršenja i tko snosi gubitak ako intervenira regulator ili nositelj prava.

Sastavljanje ovih uvjeta obrađeno je u našem vodiču za sastavljanje nizozemskih ugovora . Uz ugovor, isplati se i jednostavan proces praćenja: provjerite objavu na objavljenoj objavi, a ne na nacrtu, sačuvajte kopiju objavljenog sadržaja s datumom i zabilježite sve napravljene ispravke. Ta datoteka omogućuje oglašivaču da pokaže da je ozbiljno shvatio obveze usklađenosti, što je relevantno i za regulatora i za raspodjelu gubitka između stranaka. Šira slika usklađenosti prikazana je u našem pregledu vrsta pravne usklađenosti.

Tko provodi pravila i koje su posljedice

Četiri rute teku paralelno, a jedna neusklađena objava može pokrenuti više od jedne od njih.

Commissariaat voor de Media nadzire registrirane postavljače videozapisa prema Mediawetu i može djelovati protiv neobavještavanja, kao i protiv kršenja pravila o oglašavanju, sponzorstvu i plasiranju proizvoda; njegovi instrumenti kreću se od formalnog upozorenja do naloga podložnog plaćanju kazne i administrativne novčane kazne. Stichting Reclame Code rješava pritužbe na nizozemski Zakonik o oglašavanju putem Odbora za Zakonik o oglašavanju, koji ne izriče kazne, već objavljuje svoje odluke i traži od oglašivača da prestane s praksom, sankcija čiji je učinak reputacijski i, za brend, često neposredniji od financijskog. Autoriteit Consument en Markt provodi pravila o nepoštenim poslovnim praksama i može izreći naloge i kazne i kreatoru i oglašivaču. A konkurent ili nositelj prava može se obratiti građanskom sudu, gdje su uobičajeni pravni lijekovi sudski nalog podložan plaćanju kazne, ispravak i odšteta.

Izloženost stoga nije ograničena na kreatora. Oglašivač koji naručuje sadržaj odgovoran je za oglašavanje koje plasira na tržište, a kampanja izgrađena na nelicenciranoj glazbi ili objavama bez oznaka rizik je koji snosi brend koliko i osoba koja je pritisnula objavu.

Često postavljana pitanja

Sljedeća pitanja najčešće postavljaju brendovi i kreatori koji rade na nizozemskom tržištu. Kratak odgovor na gotovo sva je da oglašavanje mora biti prepoznatljivo kao oglašavanje i da je oglašivač odgovoran zajedno s kreatorom.

Kako Law and More može pomoći

Law and More savjetuje oglašivače, agencije i kreatore sadržaja o influencer marketingu u Nizozemskoj: procjenjuje spada li kanal pod Mediawet i mora li obavijestiti Commissariaat voor de Media, sastavlja ugovore o influencerima i klauzule o otkrivanju informacija, uređuje prava na glazbu, slike i portrete, postavlja zaštitu podataka u natjecanjima i podatke o publici te odgovara na pritužbe pred Odborom za oglašivački kodeks ili istrage Autoriteit Consument en Markt. Ako se priprema kampanja ili je pritužba već podnesena, rado ćemo s vama pregledati spis.