Usklađenost s medijskim zakonima za tvrtke u Nizozemskoj

Usklađenost s medijskim zakonima nije jedan skup pravila, već četiri, a nizozemska tvrtka koja objavljuje, oglašava ili vodi platformu podliježe svima njima odjednom: europskim propisima o platformama, Zakonu o medijima i pravilima o audiovizualnim uslugama, autorskim pravima i pravima na portrete te pravilima o oglašavanju, zaštiti potrošača i podataka koja uređuju način na koji dopirete do publike. Većina toga izravno je primjenjivo europsko pravo, koje u Nizozemskoj provode ACM, nizozemsko tijelo za zaštitu podataka i Commissariaat voor de Media. Ovaj članak utvrđuje što zapravo obvezuje tvrtku i gdje leži rizik provedbe.

Što medijski zakon pokriva za poslovanje

Pojam medijsko pravo koristi se slobodno, a ta nejasnoća sama po sebi predstavlja rizik usklađenosti jer skriva činjenicu da se različite obveze vežu za različite uloge. Tvrtka koja objavljuje samo vlastiti sadržaj na vlastitoj stranici ima problem s intelektualnim vlasništvom i oglašavanjem. Tvrtka koja hostira sadržaj koji su drugi prenijeli je posrednička usluga i potpada pod Zakon o digitalnim uslugama. Tvrtka čija je usluga online video kanal sa značajnom publikom može se kvalificirati kao komercijalna medijska usluga na zahtjev i potpadati pod Zakon o medijima, s obvezom registracije pri Commissariaat voor de Media. Prvo pitanje u svakoj procjeni stoga nije koja pravila postoje, već koju ulogu vaša usluga zauzima, jer ista organizacija često zauzima nekoliko. Naš opći uvod u medijsko pravo u Nizozemskoj mapira područje; ono što slijedi usredotočuje se na rad na usklađenosti koji ono generira.

Zakon o digitalnim uslugama i tko ga ovdje provodi

Zakon o digitalnim uslugama primjenjuje se u cijelosti i skalira svoje obveze prema ulozi. Svaki posrednik treba jedinstvenu kontaktnu točku i uvjete pružanja usluge koji jasnim jezikom objašnjavaju sva ograničenja sadržaja i kako se koriste moderiranje sadržaja i svi automatizirani alati. Usluge hostinga moraju imati mehanizam za obavještavanje i djelovanje te moraju dati obrazloženu izjavu korisniku čiji je sadržaj ograničen. Online platforme nude više: interni postupak za pritužbe, suradnju s izvansudskim rješavanjem sporova, prioritetno rješavanje obavijesti pouzdanih prijavitelja i zabranu dizajna sučelja koji iskrivljuje slobodan izbor korisnika. Tržišta moraju pratiti i provjeravati svoje poslovne korisnike prije nego što im dopuste prodaju. Oglašavanje mora biti prepoznatljivo kao takvo, s identificiranim oglašivačem i otkrivenim glavnim parametrima ciljanja, a oglašavanje temeljeno na profiliranju korištenjem posebnih kategorija osobnih podataka ili usmjereno na korisnike za koje se zna da su maloljetnici, zabranjeno je.

Provedba u Nizozemskoj odvija se putem ACM-a, nizozemskog koordinatora digitalnih usluga, pri čemu je tijelo za zaštitu podataka odgovorno za odredbe koje se odnose na osobne podatke; nizozemski provedbeni zakon kojim su objema platformama dane ovlasti stupio je na snagu 4. veljače 2025. Vrlo velike platforme i tražilice izravno nadzire Europska komisija, a obveze Zakona o digitalnim tržištima u vezi s određenim čuvarima vrata također su stvar Komisije, iako poduzeća koja ovise o tim čuvarima vrata stječu prava na koja se mogu pozivati. Praktične posljedice za tvrtke izložili smo u našem članku o Zakonu o digitalnim uslugama i Zakonu o digitalnim tržištima , a za oglašivače posebno u pravilima Zakona o digitalnim uslugama o online oglašavanju.

Zakon o umjetnoj inteligenciji: što vas već obvezuje, a što još ne

Za svakoga tko proizvodi sadržaj, Uredba o umjetnoj inteligenciji važna je uglavnom zbog svojih obveza transparentnosti, a to su među dijelovima koji se već primjenjuju. Osoba koja komunicira sa sustavom umjetne inteligencije mora biti obaviještena o tome; sintetički audio, slikovni, video i tekstualni sadržaj moraju biti označeni na način koji se može čitati strojno; a tamo gdje se objavi lažni ili tekst generiran umjetnom inteligencijom o pitanju od javnog interesa, to se mora otkriti. Zabrane neprihvatljivih praksi i pravila za opće modele umjetne inteligencije također su na snazi. Ono što je odgođeno jest režim visokog rizika: digitalni omnibus paket pomaknuo je obveze za sustave navedene u Prilogu III. na 2. prosinca 2027., a one za proizvode obuhvaćene Prilogom I. na 2. kolovoza 2028. Zasebna Direktiva o odgovornosti za umjetnu inteligenciju povučena je, pa se odgovornost za štetu uzrokovanu rezultatima umjetne inteligencije i dalje procjenjuje prema običnom nizozemskom pravu, uključujući odgovornost za proizvod i opću odredbu o deliktu.

U praksi to znači da marketinški odjel koji koristi generativne alate ima obveze sada, a ne 2027. godine. Naši vodiči o izradi politike umjetne inteligencije i o zabranjenim praksama umjetne inteligencije navode što treba uspostaviti.

Korištenje tuđeg sadržaja, slika i lica

Autorsko pravo nastaje bez registracije i pripada stvaratelju; za radove zaposlenika u obavljanju svojih dužnosti ono pripada poslodavcu, ali za radove slobodnih djelatnika i agencija ne pripada, osim ako nije preneseno potpisanim ugovorom. Ta jedna točka uzrokuje više sporova nego bilo koja druga u ovom području: tvrtka plaća kampanju, prima datoteke i godinama kasnije otkriva da posjeduje ograničenu licencu, a ne prava. Provjerite što vaši ugovori o agenciji zapravo dodjeljuju i provjerite pokriva li licenca medij, teritorij i trajanje koje sada koristite. Citiranje je dopušteno unutar uskih ograničenja, a korištenje fotografije koju ste pronašli na internetu nije jedno od njih, kao što objašnjavamo u autorskim pravima na fotografije.

Prepoznatljiva osoba u vašem materijalu donosi drugo pravo. Prema Zakonu o autorskim pravima, prikazana osoba može se usprotiviti objavljivanju svog portreta ako za to ima razuman interes, a za komercijalnu upotrebu taj se interes lako prihvaća; potpisana dozvola, koja pokriva isti medij, teritorij i trajanje kao i vaša licenca, jedini je pouzdan odgovor. Pravila su navedena u našem članku o pravima na portret . Materijal generiran alatom umjetne inteligencije postavlja suprotan problem: rezultat koji ne uključuje ljudske kreativne izbore općenito nije zaštićen autorskim pravima, što znači da možda nećete moći spriječiti konkurenta da koristi istu sliku, a uvjeti alata mogu u svakom slučaju ograničiti što vam je dopušteno s njim komercijalno raditi.

Oglašavanje, recenzije i influencer marketing

Nizozemski zakon o oglašavanju ima liniju odnosa između poduzeća i liniju odnosa prema potrošačima. Obmanjujuće oglašavanje prema drugim trgovcima uređeno je odredbom Građanskog zakonika o obmanjujućem oglašavanju, prema kojoj oglašivač snosi teret dokazivanja točnosti tvrdnji nakon što se ospori njihova točnost. Prema potrošačima primjenjuje se režim nepoštenih poslovnih praksi, s popisima praksi koje su obmanjujuće ili agresivne u svim okolnostima, koje provodi ACM administrativnim kaznama te konkurenti i organizacije potrošača putem sudova. Uz zakon postoji i samoregulacijski nizozemski Zakonik o oglašavanju i njegov odbor za pritužbe, koji je brz, jeftin i javan, a čije se presude široko objavljuju; imenovana je tvrtka koja ignorira preporuku. Naš članak o nepoštenim poslovnim praksama funkcionira kroz testove.

Dva specifična područja zaslužuju zasebnu pozornost jer je provedba aktivna. Pravila o zaštiti potrošača sada izričito zabranjuju predstavljanje recenzija kao istinitih bez poduzimanja razumnih koraka kako bi se provjerilo dolaze li od stvarnih kupaca te zabranjuju slanje ili naručivanje lažnih recenzija; recenzije potaknute na pisanje moraju se otkriti. Ono što tvrtka smije, a što ne smije učiniti s recenzijama napisanim o njoj, uključujući i kada negativna recenzija prijeđe u nezakonito ponašanje, obuhvaćeno je online recenzijama prema nizozemskom zakonu . Influencer marketing ima obvezu otkrivanja informacija za plaćena partnerstva, ugovornu odgovornost koja seže do oglašivača i, za veće video kanale, gore spomenutu obvezu registracije prema Zakonu o medijima; vidi influencer marketing u Nizozemskoj.

Osobni podaci u izdavaštvu i marketingu

Svaka operacija sadržaja ujedno je i operacija obrade. Izravni marketing treba zakonitu osnovu, a za elektroničke poruke telekomunikacijska pravila dodaju zaseban zahtjev za pristanak s ograničenom iznimkom za postojeće korisnike i obveznim isključivanjem u svakoj poruci. Kolačići i usporedive tehnike na vašoj web stranici trebaju pristanak osim ako nisu strogo potrebni ili isključivo funkcionalni, a pristanak dobiven putem bannera koji odbijanje čini težim od prihvaćanja nije pristanak; tu se susreću tijelo za zaštitu podataka i, prema Zakonu o digitalnim uslugama, zabrana iskrivljavanja dizajna sučelja. Mjerenje publike, pikseli za praćenje u biltenima i dijeljenje popisa publike s oglašivačkim platformama zahtijevaju dokumentiranu osnovu, ugovor o obradi i, tamo gdje je obrada sustavna i velikih razmjera, procjenu utjecaja provedenu prije pokretanja, a ne nakon toga.

Kada je objava o vašoj tvrtki nezakonita

Zrcalna slika izdavaštva je ono o čemu se objavljuje. Nizozemski zakon ne tretira štetnu publikaciju kao nezakonitu samo zato što je štetna. Sud vaga ozbiljnost optužbe, potporu koju pronalazi u dostupnim činjenicama, način na koji je predstavljena, javni interes u predmetu i položaj dotične osobe, u odnosu na slobodu izražavanja zaštićenu Ustavom i Europskom konvencijom. Loše potkrijepljena optužba predstavljena kao činjenica i iznesena širokoj publici je mjesto gdje zahtjevi uspijevaju. Pravni lijekovi su ispravak, uklanjanje, odšteta i, gdje je brzina bitna, postupak privremene mjere, ali zahtjev za prethodnim uklanjanjem upućen novinarstvu rijetko uspijeva, a loše procijenjena prijetnja obično proširuje priču umjesto da je okonča. Tamo gdje je materijal manipulirani video, kazneno pravo može dodati put, kao što je navedeno u našem članku o deepfakeovima prema nizozemskom zakonu.

Kako organizirati usklađenost s medijskim zakonima

Započnite tako što ćete zapisati koju ulogu svaka vaša usluga ima i koji režim iz toga proizlazi, jer sve ostalo ovisi o toj klasifikaciji i to je prvo što će regulator tražiti. Zatim izradite registar sadržaja koji koristite i prava koja imate na njih, s licencom, njezinim opsegom i datumom isteka pored svake stavke te dodajte dozvole za prepoznatljive osobe. Uvedite istu disciplinu u svoje ugovore o agenciji i honorarnim radovima: izričit prijenos autorskih prava tamo gdje vam je potrebno vlasništvo, jamstvo da materijal ne krši prava trećih strana, odštetu koja ostaje na snazi ​​i nakon raskida i jasnoću o tome tko je nositelj prava na rezultate potpomognute umjetnom inteligencijom.

Operativno, tri postupka obavljaju većinu posla. Postupak uklanjanja i obavještavanja s imenovanim vlasnicima i fiksnim vremenom odgovora, tako da se pritužba na sadržaj na vašoj platformi ne rješava ad hoc. Provjera prije objavljivanja materijala kampanje koja pokriva potkrepljivanje tvrdnji, licenci, izdanja i otkrivanje bilo kakve uključenosti umjetne inteligencije. I evidencija odluka, jer u gotovo svakom od ovih režima obveza nije samo ispravno djelovati, već i moći dokazati da ste to učinili. Pregledavanje tog skupa jednom godišnje i kad god se pokrene nova usluga jeftinije je od alternative.

Law & More savjetuje nizozemske i međunarodne tvrtke o pravilima medija, oglašavanja, autorskih prava i platformi koja se primjenjuju na ono što objavljuju te ih brani kada regulator, konkurent ili prikazana osoba imaju prigovor. Ako pokrećete uslugu, revidirate svoje ugovore ili se suočavate s pritužbom, kontaktirajte naše tim za medijsko pravo in Eindhoven or Amsterdam.